In un panorama digitale dove l’attenzione è un asset sempre più prezioso, l’Influencer Marketing risulta una delle strategie di comunicazione più efficaci. Se nel B2C le aziende utilizzano ormai in modo disinvolto le collaborazioni con gli influencer, nel B2B la pratica non è così diffusa, ma sta iniziando a prendere spazio.
L’influencer marketing nel B2B: caratteristiche e impatto
A differenza del B2C, nel campo business-to-business la pratica dell’influencer marketing prende connotati leggermente diversi. Non basta, infatti, che l’influencer abbia una community ampia e ben fidelizzata, ma serve che il creator sia un esperto rispettato e autorevole del settore specifico con esperienza e credibilità professionale.
In pratica, mentre il B2C richiede più spesso trend setter e creatori di tendenze, il B2B richiede una competenza credibile e radicata in un’esperienza comprovata che contribuisca a creare un’opinione professionale.
Queste competenze possono assumere la forma di Thought Leader, esperti di materia, accademici, imprenditori, creatori di contenuti, analisti e giornalisti e persino dipendenti dell’azienda.
Spesso hanno un proprio pubblico e un proprio seguito, e la loro influenza è visibile attraverso una moltitudine di canali, dai contenuti diffusi sui social media, agli eventi e ai media dettagliati sulla leadership di pensiero, fino agli incontri individuali o ai forum di discussione del settore. Di fatto, tra influencer e creator, nel B2B sarebbe più corretto parlare di KOL (Key Opinion Leader), ovvero persone che per un determinato ambito sono assunti come punto di riferimento.
Una ricerca di Ogilvy, condotta su oltre 550 Responsabili Marketing di aziende B2B, ha evidenziato che oltre il 93% sta pianificando di aumentare l’utilizzo degli influencer per il proprio marketing con due principali obiettivi:
- migliorare la reputazione del proprio brand
- raggiungere pubblico nuovo
Un aspetto interessante che emerge dalla ricerca di Ogilvy è che il 67% degli intervistati dichiara che le campagne di influencer hanno avuto un impatto maggiore sulle loro performance di marketing rispetto al solo marketing della propria azienda e circa 3 su 4 si aspettano una performance ancora superiore nel prossimo futuro.
Influencer marketing B2B: catalizzare la conversazione
Dalla notte dei tempi, se si chiede ad un imprenditore quale canale di marketing porta più risultati alla propria azienda, la risposta sarà quasi sempre “il passaparola“. E anche se questo non piace, perchè è poco misurabile, di fatto è una grande verità.
In questo, l’influencer marketing è lo strumento di marketing che più riesce a ricreare e stimolare le logiche del passaparola e per questo, probabilmente, viene molto apprezzato ed utilizzato. Ma perchè il passaparola è così efficace?
- rappresenta un’opinione onesta e autentica
- proviene da persone a cui crediamo
- è un’esperienza che cerchiamo e sentiamo di essere noi a guidare (decidere di fare)
L’aspetto nuovo, nel panorama B2B, è che le conversazioni che scatenano il passaparola non sono più one-to-one, ma one-to-many. L’accessibilità del digitale, infatti, porta gli influencer a creare dibattiti e conversazioni tra centinaia, se non migliaia di persone su un qualsiasi argomento, ma con la stessa autorevolezza che hanno già sviluppato grazie ad anni di contenuti credibili sui propri canali.
I marchi che stabiliscono partnership con questi opinion leader diventano una componente organica del dibattito e, di conseguenza, si guadagnano la reputazione di partner commerciali credibili e, per certi versi, cool. In effetti, sempre secondo la ricerca di Ogilvy, il 49% dei responsabili marketing ritiene che gli influencer aiutino i loro marchi a ottenere un’opinione più credibile e affidabile di quella che potrebbero ottenere da soli.
Influencer marketing B2B: come sfruttarlo?
Come abbiamo visto, la parola chiave nell’influencer marketing B2B è “credibilità”. Questa caratteristica deve guidare la definizione e l’organizzazione di una campagna di influencer marketing B2B per qualsiasi azienda. Per questo ci sono alcuni step che non possono mai mancare.
Selezione accurata dell’influencer
Il primo passo fondamentale è definire con attenzione chi sono gli influencer di interesse per gli obiettivi dell’azienda e assicurarsi che la loro comunicazione e i loro valori siano allineati a quelli aziendali. Ogni influencer possiede un suo modo di comunicare, che funziona sulla propria audience e deve esserlo anche per l’audience dell’azienda, senza doverlo modificare. Scegliere l’Influencer giusto e dargli la licenza creativa di promuovere il vostro marchio a modo suo è il modo più efficace di creare un’autenticità senza pari.
La selezione dell’influencer giusto apre anche l’opportunità di accedere a nicchie di mercato difficili da raggiungere e a segmenti di clienti diversi, spesso in spazi e occasioni in cui i brand non hanno l’autorità per parlare e che quindi considerano irraggiungibili.
Investire nella collaborazione
Una volta selezionato il profilo dell’influencer più adatto, si tratta di investire e coltivare la collaborazione. Non si tratta solo di aspetti economici, ma di un vero e proprio coinvolgimento dell’influencer nelle dinamiche commerciali (e di prodotto o servizio) aziendali.
Nella pratica questo significa dare informazioni sui prodotti e servizi dell’azienda, invitare l’influencer ad eventi di sviluppo commerciale (fiere, eventi dedicati ai clienti), fargli incontrare i dipendenti e altre attività con l’obiettivo di costruire una relazione forte, significativa e a lungo termine. L’influencer deve essere profondamente coinvolto in modo da che gli risulti naturale parlare dell’azienda, anche quando non è sollecitato a farlo.
Con l’influencer marketing B2B, le aziende devono collaborare per essere al centro della conversazione in modo costante e rimanere rilevanti. Sfruttando il potere degli influencer, i brand non solo entrano nei punti caldi della conversazione nei momenti chiave, ma vi rimangono fino a quando i decisori sono pronti ad ascoltare.
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