Il settore del beauty ha abbracciato l’influencer marketing con entusiasmo fin dall’inizio. I beauty brand hanno visto negli influencer un’opportunità da cogliere al volo per dar voce a prodotti meno tangibili rispetto ad altri, mostrandoli al pubblico nel loro utilizzo concreto.
In questo settore più che in altri si è consolidato il legame tra social media ed ecommerce, ma come si è evoluto il rapporto tra beauty industry e influencer marketing? Quali sono le tendenze comuni ai grandi marchi del settore?
Il report Influencing Beauty di Celebrity Intelligence offre alcuni spunti di riflessione in fatto di tendenze e best practice. Indicazioni utili per le aziende che operano in questo campo e vogliono cominciare a utilizzare l’influencer marketing o migliorare le proprie performance. Di seguito i tre aspetti principali da prendere in considerazione.
1.Vendite Vs Awareness
In un primo momento l’influencer marketing veniva considerato come una tecnica efficace per aumentare le vendite. Le campagne erano one-shot e molto focalizzate sul prodotto (esempio: un singolo post su Instagram per promuovere un mascara specifico), e avevano l’unico scopo di incrementare i volumi di vendita di quel prodotto.
Poi qualcosa è cambiato. Oggi l’attenzione dei brand si è spostata da “aumentare le vendite” a “migliorare la brand awareness” e le collaborazioni con gli influencer hanno uno scopo e una durata differenti. Perché questo cambiamento? Perché i brand si sono accorti che il processo di acquisto dei consumatori di oggi è molto più complesso di un tempo. Ricerche online, recensioni, tutorial, campagne stampa, spot radio e TV: le persone sono sottoposte a una quantità di fonti di condizionamento pressoché infinita.
Così, man mano che l’influencer marketing raggiungeva la sua maturità, le aziende hanno capito che potevano utilizzarlo in modo strategico. Non più come una soluzione rapida a un problema contingente (i.e. aumentare le vendite del prodotto x), ma come parte di una strategia a lungo termine. Il risultato è che molti marchi del settore beauty instaurano collaborazioni sul lungo periodo con gli influencer, con l’obiettivo di migliorare la notorietà e la reputazione del brand nel suo complesso.
2.Comunicare con la Gen Z
Il 65% degli utenti sui social media sono nativi-digitali. Altrimenti conosciuti come Gen Z (ovvero i nati tra il 1995 e il 2010), questi giovani consumatori fanno affidamento sui social per scoprire e acquistare prodotti beauty. Ma non solo.
La Gen Z ha caratteristiche e aspettative diverse dalle altre generazioni. Secondo una ricerca di Barkley i nativi digitali sono sensibili a tematiche come body positivity e attivismo sociale e premiano i brand che condividono questi valori e si dimostrano autentici. Sono consumatori impegnati e attenti alle cause sociali e ambientali.
Nel settore del beauty questo si traduce con una crescente attenzione per i prodotti cruelty-free, vegani e naturali, e i marchi che vogliono intercettare questa fascia di pubblico devono fare i conti con questa predisposizione. Alcuni ci sono riusciti con successo, attivando partnership con influencer che portano avanti la causa cruelty-free e trasformandoli in brand ambassador.
3.Approccio data-driven
Un altro segno della fase di maturità che sta vivendo l’influencer marketing nella beauty industry è l’approccio basato sui dati nella scelta degli influencer. Quando un brand deve decidere con chi collaborare non è più guidato da ipotesi e sensazioni, ma utilizza numeri e metriche per valutare se un influencer è la persona giusta o meno.
Ciò significa anche che il numero di follower ha perso importanza di fronte ad altri KPI ben più significativi. Le aziende hanno capito che avere molto seguito non è sinonimo di successo, perché ciò che conta non è la quantità ma il livello di engagement dei follower. Ecco che i beauty brand hanno cominciato a interessarsi sempre di più ai micro-influencer, quelli con un’audience più ristretta ma anche più attiva e coinvolta.
In particolare, le influencer donne appartenenti a nicchie specifiche sono tra le più richieste: l’86% degli intervistati ha dichiarato di aver lavorato con questo gruppo di influencer nell’ultimo anno.
L’altra faccia della medaglia è che gli influencer del settore beauty stanno diventando sempre più selettivi, perché sono consapevoli del fatto che campagne improvvisate o non autentiche potrebbero danneggiare la loro immagine e compromettere il lavoro fatto fino a quel momento.
Quindi attenzione: non sono solo le aziende a dover scegliere con cura l’influencer giusto, ma vale anche il viceversa. È una strada a doppio senso.
In conclusione
I consigli e le recensioni degli influencer sono utilissimi per guadagnarsi la fiducia dei consumatori. Collaborare con figure rilevanti per il proprio pubblico permette, da un lato, di far fronte alla necessità di produrre contenuti freschi a autentici che siano in linea con le esigenze dell’audience; dall’altro, di comunicare direttamente con una nicchia di persone realmente interessate al brand e ai suoi prodotti.
Le aziende del settore beauty sono state tra le prime a testare l’efficacia dell’influencer marketing e non ci sono dubbi sul fatto che, con l’approccio giusto e una buona strategia di marketing, gli influencer possano giocare un ruolo chiave per le aziende del settore.
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